Innovation2tex: Infothek

Warum Innovationen?

„Nichts ist so beständig wie der Wandel“ (Heraklit)

Aktuell wird uns allen sehr eindrücklich verdeutlicht, dass nichts beständiger ist als der Wandel. Pandemie, Chipkrise, Zusammenbrüche globaler Lieferketten etc. sorgen für Verwerfungen auf vielen Märkten und allgemein große Unsicherheit. Der Druck zu Wandel, Diversifikation und mehr Resilienz ist für jedes Unternehmen allgegenwärtig. Innovationen sind für Unternehmen ein probates Mittel um aus sich selbst heraus zu wachsen und zukunftssicherer aufzustellen.

Leider ist der Begriff Innovation heutzutage medial sehr stark aufgeladen und wird inflationär verwendet, ähnlich wie z.B. bei den Begriffen „Digitalisierung“ oder „Nachhaltigkeit“. Allgemein ist eine Innovation die erstmalige wirtschaftliche Anwendung einer neuen Problemlösung. Besondere Betonung liegt auf dem wirtschaftlichen Erfolg, der aus unternehmerischer Sicht im Vordergrund steht.

Es heißt es gibt nur zwei Auslöser für Innovation: Inspiration und Angst. Auch wenn diese Tage sicherlich Angst weiterverbreitet ist, ist es im Grunde egal welchem Auslöser man folgt. Da Innovationsprojekte auf Annahmen basieren (über die Zukunft, Kundenbedürfnisse, technische Machbarkeiten etc.), sind sie grundsätzlich mit Unsicherheit und Risiken behaftet. Erfolg ist somit nicht planbar oder garantiert, es geht also darum die Chancen darauf zu erhöhen. Das beginnt mit kleinen sukzessiven Veränderungen des Verhaltens und des Mindsets über erste ausgewählte Projekte und endet in einem strategischen strukturierten Innovationsystem.

Was bedeutet eigentlich Innovation?

Innovation ist ein dynamischer Begriff, der sich in verschiedenen Kontexten finden lässt. Aus diesem Grund gibt es keine allgemeingültige Definition. Das Wort selbst stammt aus dem Lateinischen und bedeutet übersetzt Neuerung oder Erneuerung. Allgemein wird darunter verstanden, dass neue Ideen realisiert und idealerweise wirtschaftlich verwertet werden. Die Innovation selbst kann von unterschiedlicher Natur sein, das heißt, dass von Produkt, Prozess, Produktionstechnologie über Service zu Geschäftsmodellen alles innoviert werden kann. Um erfolgreich zu innovieren, sind zwei Aktivitäten von Bedeutung: die Erfindung, in unserem Umfeld, häufig technischer Natur, und die Suche nach einem geeigneten Markt bzw. Geschäftsmodell. In welcher Reihenfolge die Aktivitäten durchgeführt werden, ist eigentlich egal, wichtig ist nur, dass sie zueinander passen. „Neu“ ist dabei relativ. Was in einer Branche erstmalig angewendet wird, ist in anderen Bereichen schon Stand der Technik. Aber, wie entsteht Innovation? Um eine innovative Lösung, zu entwickeln, müssen die drei Parameter, technologische Machbarkeit, menschliche Wünschbarkeit und Wirtschaftlichkeit, in Balance gebracht werden. Diese drei scheinbar konkurrierenden Faktoren sind es, die letztlich die Art, Form und Ausprägung der Innovation bestimmen.

Um sich in diesem komplexen Thema zurechtzufinden und erfolgreich Innovationen hervorzubringen ist geplantes und strukturiertes Vorgehen ratsam.

Was bedeutet genau dieses „disruptiv“ vom dem alle sprechen?

Der Begriff disruptiv kommt aus dem Englischen und bedeutet so viel wie stören, unterbrechen und zerreißen. Im gängigen Sprachgebrauch wird er gerne als Adjektiv für Wörter wie Innovation, Technologie und Forschungsergebnisse verwendet, um zu beschreiben, dass Diese bestehende Systeme vollständig verdrängen. Der Begriff ist allerdings medial sehr stark aufgeladen und wird inflationär verwendet, dadurch wird die ursprüngliche Bedeutung verwässert.

Der Begriff wurde von Clayton Christensen 1997 im Buch „The Innovators Dilemma“ geprägt. Das namensgebende Dilemma beschreibt, dass Unternehmen mit am Markt lange etablierten und unangefochtenen Lösungen dazu neigen sich für unantastbar zu halten und in einer Nische entstehende Alternativen so lange zu ignorieren, bis sie davon verdrängt werden. Neue Nischenlösungen können z.B. durch Wandel in Kundenanforderungen oder neu aufkommende Enablertechnologien begünstigt werden. Z. B. hat der Aufstieg von Breitbandinternet die Ablösung vieler physischer Lösungen ermöglicht (Streamingdienste vs. Videotheken, Kinos, Fernsehen).

Es ist praktisch unmöglich disruptives Potential frühzeitig zu erkennen und darauf zu reagieren. Entwicklungen, die in der Rückschau völlig folgerichtig erscheinen waren vorher einfach nicht abzusehen.

Was ist Open Innovation?

Open Innovation bzw. offene Innovation beschreibt die Öffnung des betrieblichen Innovationsprozesses für die Außenwelt. Diese Öffnung kann nur für eine bestimmte Gruppe, z.B. innerhalb eines Netzwerkes, gelten oder generell für jeden zugänglich gemacht werden. Ebenso kann die Öffnung temporär und/oder inhaltlich auf ein bestimmtes Projekt oder einen gesamten Prozess beschränkt sein. So kann die Firma ihr strategisches Innovationspotential gezielt erweitern und sich dynamischen Wissen in ihrem Umfeld zu Nutze machen

In einem Zeitalter von steigendem Wettbewerbsdruck, immer kürzeren Produktlebenszyklen und komplexeren Technologien können teilweise einzelne Firmen dem Innovationsdruck nicht mehr nachkommen. Die Öffnung des Innovationssprosses kann zu Kooperationen zwischen mehreren Firmen, Zulieferern, Individuen und Kunden führen, sodass gemeinsam Probleme wie Ressourcenmangel gelöst werden. Eine Kooperation ermöglicht so eine gemeinschaftliche Risikominimierung und das innovierende Vorantreiben geteilter Interessen.

Was ist das „Exploration-Exploitation-Dilemma

Exploitation beschreibt die Ausnutzung und Ausschöpfung der aktuellen Ressourcen und des aktuellen Marktes auf Basis des aktuellen Wissenstands. Dabei geht es in erster Linie um möglichst effiziente und effektive Wertschöpfung.

Exploration bedeutet hingegen die Erforschung und Erkundung neuer Technologien, Märkte, Geschäftsmodelle, Möglichkeiten allgemein. Dabei muss zwangsläufig erst in Vorleistung gegangen werden, um Erfolgspotentiale für die Zukunft aufzudecken.

Für die beiden Aktivitäten sind sehr unterschiedliche Prozesse und Denkweisen nötig. Während es bei Exploitation z.B. um Fehlervermeidung, Kostensparen und Gleichförmigkeit geht, wird bei der Exploration viel ausprobiert, bewusst Fehler gemacht und flexibel agiert.

Beide Aktivitäten sind grundverschieden und doch gleichermaßen notwendig für jede Organisation, dadurch entsteht das Dilemma. Eine reife, erfolgreiche Organisation, die sich nur auf Exploitation fokussiert läuft Gefahr sich auf ihren Lorbeeren auszuruhen und entscheidende Veränderungen in z.B. Technologien oder Kundenbedürfnissen zu verpassen und im Zuge dessen ihre Geschäftsgrundlage zu verlieren. Leider gibt es sehr viele prominente Beispiele dafür: Fotofilme, Videotheken, Reisebüros… In jüngerer Vergangenheit waren häufig Digitalisierung und das Internet wichtige Auslöser für Umbrüche in Wertschöpfung und Nutzerverhalten.

Junge Start-Ups auf der anderen Seite, die völlig in der Exploration eines neuen Potentials aufgehen müssen bei wachsendem Erfolg in Exploitation übergehen, um zu weiter zu skalieren und effizienter zu werden.

Die Auflösung des Dilemmas ist eine große Herausforderung für jedes Unternehmen. Insbesondere für kleinere Unternehmen ist es schwer, da sie nicht ohne Weiteres wie große Unternehmen separate organisatorische Einheiten eröffnen können für Exploitation.

Innovationsrichtungen anhand der Ansoff Matrix erklärt

Die Ansoff Matrix (siehe Abbildung unten) bietet ein übersichtliches Werkzeug zur Planung der Wachstumsstrategie einer Firma. Die Matrix baut sich anhand den Achsen Märkte und Produkte auf, welche von aktuell/bekannt zu neu bewertet werden. Durch die Kombination entstehen die vier folgenden Kernstrategien:

Die Marktdurchdringung ist die wohl am weitesten verbreitete Strategie. Hierbei wird auf die Gewinnung neuer Markanteile im bestehenden Markt mit bestehenden Produkten fokussiert. Dies kann durch eine stärkere Produktpositionierung, z.B. durch Steigerung des Werbeaufwands, Senkung des Preises, uvm., erreicht werden. Diese Strategie ist zwar relativ risikoarm, aber ist auch mit geringerem Wachstumspotential verbunden, da immer Marktanteile mühsam dem Wettbewerb abgerungen werden müssen.

Für die beiden Aktivitäten sind sehr unterschiedliche Prozesse und Denkweisen nötig. Während es bei Exploitation z.B. um Fehlervermeidung, Kostensparen und Gleichförmigkeit geht, wird bei der Exploration viel ausprobiert, bewusst Fehler gemacht und flexibel agiert.

Beide Aktivitäten sind grundverschieden und doch gleichermaßen notwendig für jede Organisation, dadurch entsteht das Dilemma. Eine reife, erfolgreiche Organisation, die sich nur auf Exploitation fokussiert läuft Gefahr sich auf ihren Lorbeeren auszuruhen und entscheidende Veränderungen in z.B. Technologien oder Kundenbedürfnissen zu verpassen und im Zuge dessen ihre Geschäftsgrundlage zu verlieren. Leider gibt es sehr viele prominente Beispiele dafür: Fotofilme, Videotheken, Reisebüros… In jüngerer Vergangenheit waren häufig Digitalisierung und das Internet wichtige Auslöser für Umbrüche in Wertschöpfung und Nutzerverhalten.

Produktentwicklung (auch Produktmodifikation) beschreibt die Strategie eines neuen Produktes in einem bestehenden Markt. Hierbei werden alte Produkte oder Technologien (bzw. Teile davon) ersetzt oder ein komplett neues Produkt auf den Markt gebracht. Es wird in diesem Prozess zwischen Sortimentserweiterung und Produktsubstitution unterschieden.

Die Marktentwicklung ist die Kernstrategie in der Kombination neuer Markt und bestehendes Produkt. Hier wird das Produkt in bspw. ein neues Land oder für neue Zielgruppen eingeführt. Dabei wird das Produkt meist leicht angepasst, um den neuen Marktanforderungen zu entsprechen. In einer weiter gefassten Betrachtungsweise kann hierunter auch der Transfer von Produkten, Technologien oder Kompetenzen auf neue Märkte oder Anwendungsfelder verstanden werden (Cross-Industry-Innovation )

Diversifikation beschreibt die Wachstumsstrategie mit neuen Produkten in neuen Märkten. Es kann hierbei in horizontale und vertikale Diversifikation unterschieden werden. Die horizontale Diversifikation beschreibt die Portfolioerweiterung, um ein Produkt mit Ähnlichkeitsverhältnis zu einem bestehenden Produkt. Die vertikale Diversifikation fokussiert hingegen die Ausdehnung der Wertschöpfungskette mit bspw. Vorwärts- oder Rückwärtsintegration. Diese Wachstumsstrategien sind vergleichsweise die riskantesten, aber auch die mit den größten Wachstumspotentialen.

Market-Pull vs. Technology-Push

Market-Pull beschreibt die Situation, dass sich Unternehmen mit ihren Produkten an existierenden Kundenbedürfnissen orientieren. Innovationsdruck kann dabei entstehen, wenn unbefriedigte Kundenbedürfnisse identifiziert werden oder Kundenbedürfnisse sich in der Breite verändern.

Technology-Push beschreibt hingegen, wenn der Innovationsantrieb vom Anbieter kommt und ein konkretes Kundenbedürfnis nicht oder nur latent vorherrscht. Gründe dafür können Informationsasymmetrien z.B. zwischen Regionen sein, aber auch neue Technologien, die neuartige Lösungen erst ermöglichen.

Bei beiden Innovationsstrategien werden nicht nur neue Produkte und Dienstleistungen eingeführt, sondern neue Anwendungsfälle gefunden und sogar neue Geschäftsmodelle etabliert. Der Market-Pull hat ein vergleichsweise geringes Risiko und einen geringen Innovationsgrad, da offen zutage liegende Kundenbedürfnisse bedient werden. Das hohe Risiko beim Technology-Push besteht vor allem aufgrund der notwendigen Entwicklungsvorleistung, ohne die Möglichkeit eine breite Marktakzeptanz sicher abschätzen zu können. Falls die Technology-Push-Innovation aber erfolgreich ist, besteht das Potential eines vorübergehenden Monopols, bis Wettbewerber mit ihren eigenen Entwicklung nachziehen können.